Качество обслуживания. Секрет лояльности клиента
Обслуживание – это то,
что о нём думают наши клиенты»
Джордж Коломбо
Качество обслуживания – не только показатель клиентоориентированности компании, но и важнейший индикатор её конкурентоспособности в условиях борьбы за долю рынка.
Для обеспечения стабильно высокого уровня обслуживания клиентов необходим системный и последовательный подход к построению корпоративных бизнес-процессов. При конструировании любой процедуры необходимо принимать в расчёт, как эта процедура может повлиять на мнение клиентов об организации и её продукте. Только при таком подходе качество обслуживания приобретёт в компании стратегический статус (1), станет элементом корпоративной культуры (2), будет систематически способствовать увеличению лояльности клиентов (3) и, как следствие, позволит увеличить доходность и оптимизировать затраты на развитие клиентской базы (4), что неминуемо отразиться на прибыльности и капитализации компании.
Остановимся подробнее на лояльности. Лояльность проявляется не только в поведении клиента, т.е. приобретении бренда на постоянной основе, расширении покупки, но и в эмоциональной привязанности к продукту (компании), когда действия конкурентов не могут дать положительного результата при прочих равных условиях.
На совокупную лояльность оказывают влияние рациональное и эмоциональное восприятие бренда и компании в целом, которое, в свою очередь, определяет, насколько удовлетворен клиент продуктом или услугой. Собственно лояльность оценивается на основе определяющих ее устойчивых поведенческих характеристик потребителя. Лояльные потребители по определению являются удовлетворенными в полной мере, обратное - не верно.
Как правило, на уровне рационального восприятия можно оценить удовлетворенность продуктом, услугой или брендом в целом, полезность и выгоды для потребителя, а также соответствие потребностям и ожиданиям.
В эмоциональном плане важны такие аспекты, как доверие ТМ или бренду, психофизиологические ощущения, вызываемые у индивида при общении с брендом, гордость быть в рядах потребителей и т.п.
В основе и рациональных, и эмоциональных мотивов лежит опыт потребителя, который он получает при взаимодействии с компанией с момента осознания потребности до момента прекращения пользования продуктом/услугой.
Область отношений компании и потребителя - т.н. «точки контакта» - различные сферы функционирования компании, с которыми сталкивается потребитель в течение всего цикла взаимоотношений с компанией. Задача любой компании, которая хочет в итоге получить максимально эффективное и стабильное ядро лояльных потребителей – научиться грамотно управлять точками контакта. В качестве точек контакта можно рассматривать:
- собственно продукт
- собственно точка продажи
- различные источники информации
- web-сайт
- социальная ответственность бизнеса
- управление отношениями с потребителей
- front-line персонал
- сервисное обслуживание
- программы лояльности и т. д.
Каждая точка контакта при этом характеризуется конечным набором атрибутов, которые описывают ее более детально. Например, точка контакта – call-центр – может описываться следующими атрибутами: легкость дозвона, скорость ответа на звонок, внимание оператора к проблеме потребителя, скорость решения проблемы и т.д.
Из сказанного становится понятно, что анализ всех возможных точек контактов дает столь необходимую информацию для оптимизации деятельности всех подразделений компании. Анализ рационального и эмоционального восприятий позволит выявить «проблемные зоны» и степень удовлетворенности потребителей. Понимание устойчивого поведения потребителей по отношению к бренду позволит сделать вывод о том, насколько компания продвинулась в области удержания клиентов. Очевидно, что оценка и последующий анализ определенных точек контакта и их атрибутов также позволяет количественно оценить корпоративное качество обслуживания. Однако полноценный результат при проведении подобной диагностики не может быть реализован только за счёт использования Mystery Shopping. Во-первых, технология Mystery Shopping подразумевает анализ очень ограниченного количества точек контакта. Кроме того, тайные покупатели не являются истинными покупателями. Их поведение и оценки при покупке на основе четкой инструкции могут отличаться от поведения и оценок при покупках по собственной инициативе. Тайный покупатель отлично подходит для оценки и анализа соблюдения персоналом технологического процесса обслуживания, но не дает ответа на вопрос, как оценивает реальный потребитель компанию в целом, удовлетворен ли он полученным опытом взаимодействия с компанией и насколько он привержен бренду. Именно потому для получения объективной картины важно изучить мнение реальных клиентов.
В общем случае разработка полноценной системы качества обслуживания основывается на комплексном исследовании:
технологического процесса продаж (методом тайный покупатель)области взаимодействия клиента и компании, а также удовлетворенности и лояльности конечного потребителя (исследование удовлетворенности и лояльности с анализом точек контакта)лучших российских и зарубежных практик (бенчмаркинговые исследования)
Такой подход позволяет компании получить ценную информацию, которую затем она сможет перевести на язык стратегии и тактики, что повлечет аудит/разработку программ управления качеством в проекциях маркетинга, HR и бизнес-процессов с последующей их пошаговой реализацией и мониторингом во времени.